Algo que ha quedado manifiesto en esta situación de pandemia
que nos ha tocado vivir es la falta de preparación de las marcas para realizar su
operación principal mediante comercio electrónico, canales digitales o medios
no presenciales.
No me refiero al simple hecho de vender y enviar un paquete,
o a aplicar tecnología, eso lo tienen mayormente resuelto, hablamos de la
experiencia de uso puntual y la experiencia del cliente en general.
La transformación
digital no se centra en aplicar / instalar / desplegar tecnología, sino que es
acerca de las personas, como le damos solución a las necesidades que estas
tienen aplicando herramientas digitales. La tecnología se ha transformado en un
comodity, la experiencia que una marca le brindan a las personas hace la
diferencia, tanto a clientes como proveedores o empleados.
Pero en este momento pensemos solo en la que refiere a la
atención a los clientes actuales, futuros o perdidos.
Digamos que en líneas generales, la experiencia presencial en
estos casos es bastante deficiente; la calidad de atención está librada a la
voluntad y actitud del representante / vendedor que en suerte nos toque. Y en
el canal digital (o canal no presencial) mayormente la atención es incluso peor,
en otros casos ni siquiera te atienden.
Enviar un mail, formulario, mensaje en redes sociales, etc.;
es como entrar a una tienda a hacerle una pregunta a un vendedor y que este
mire hacia otro lado y nos ignore; eso logra dos cosas, un cliente perdido y
una mala reputación.
Cuál es el sentido de tener un call center que no atiende;
si derivas a tus clientes por canales no presenciales es necesario reforzar la
atención en esos canales. Si recibís un mail es necesario responderlo.
Cuando los consumidores dicen que hay que quejarse en redes sociales porque como es público solo allí
te contestan, algo está haciendo mal esa marca. Realmente es mejor que estos
problemas / inconvenientes y otras yerbas se resuelvan en privado y no en
público con su consiguiente impacto de imagen que acarrean.
Pero si el 0800 está 10 minutos sonando hasta que se corta
la llamada, envías un correo, o completas un formulario y 2 días después seguís
sin tener una respuesta, sin duda que el impacto negativo va a aumentar.
No importa a quién le compres el hermoso sistema de eCommerce si no respondes a las consultas / quejas / dudas que el usuario pueda tener.
No importa a quién le compres el hermoso sistema de eCommerce si no respondes a las consultas / quejas / dudas que el usuario pueda tener.
Una empresa que debió cerrar sucursales / tiendas, que le pide
a sus clientes que usen los canales digitales y telefónicos, pero no aumenta la
cantidad de personas que atienden esos canales en proporción suficiente sin
duda estás en un problema serio.
Tu competencia en este mundo digital no es la otra marca con
una casa en la siguiente cuadra, tu competencia es Amazon, Mercado Libre,
Walmart o Alibaba; la expectativa
que la gente tiene cuando compra en línea, cuando se maneja en el mundo digital,
es obtener una experiencia similar a las
mejores del mundo, no a la de la otra esquina.
La siguiente tienda,
banco o prestador de servicio, está a un clic de distancia; y el gap entre
expectativa y realidad sin duda les favorece.